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2020.10
随着品牌成长而要问的关键问题

任何品牌计划的开始都伴随着一系列的情绪:兴奋,紧张,不确定和乐观。利用品牌战略创造世界上有意义的变化的机会令人振奋,但您也有责任证明该计划将为企业创造长期价值。一个引人注目的商业案例同时包含了拟议项目的可量化和不可量化的特征,并获得了C级批准。它应该是任何主要品牌决策的标准组成部分。每个企业都有不同的需求,情况,数据点和指标,所有这些都与评估品牌的健康和成功有关。没有用于生成业务案例的现成解决方案。相反,至关重要的是,您要问自己一些关键问题,以构建最可靠的案例,并为团队提供确定路线中关键里程碑的路线图。您如何定义成功?您是否希望将更多当前产品出售给当前客户?如果是这样,您想从谁那里分享份额?您是否想吸引新用户加入您的品牌?为什么这个新品牌会强迫他们?您是否要减少客户流失/损耗?您是否正在努力为现有产品或服务收取更多费用?您是在开拓新市场还是新类别?您是否将产品捆绑在一起(交叉销售)并创建更多的解决方案?所有这些都可以推动营收增长,您需要清楚您的战略目标是什么,以便最好地模拟和衡量未来的发展。我们看到的最典型的结果之一是一项计划的NPV(净现值)。但是,每个单独的业务杠杆(收入,单个产品/服务成本,销售和管理费用等)都存在很大的不确定性。关注预期的值范围和/或收支平衡分析通常更为实用。通过蒙特卡洛模拟或其他工具进行场景建模对于了解最坏,最好和最可能的结果范围非常有用。收支平衡分析利用NPV作为了解您要实现NPV中立需要实现的收入增长的框架。它影响品牌投资以及其他成本。这些类型的分析可以使您对成功完成项目“需要相信的东西”有所了解。您有哪些信息来源和潜在限制?在项目开始时问这个问题很重要,以确保您有适当的计划来帮助您构建模型并在整个过程中告知您的假设。您将对此项目进行初步研究吗?如果是,您可以衡量哪些潜在指标?例如:您可以使用定量调查来衡量与品牌计划相关的购买意愿的提升吗?如果没有,您可以利用哪种案例研究来了解我们的期望?您能否将研究数据与CRM数据联系起来,以证明品牌认知度和行为之间的联系?您是否会进行内部调查,以帮助我们衡量您的举措前后的员工敬业度?哪种类型的桌面研究将对指导您的假设和建立模型最有用?您如何计划所需的品牌投资?您在项目上是否有必要的合作伙伴(机构和内部),以确保您与该估算保持一致?尽早提出这些问题使我们有机会确保您在项目的所有阶段中都可以最大程度地利用机会,同时进行尽职调查。如果您正在建立财务模型,那么了解您将获得的粒度级别也很重要,这样您就可以管理利益相关者的期望。对于理想的约束与现有的约束保持透明非常重要,这样您就可以正确理解方法的局限性(如果有)。您的主要假设是什么?通常,只有少数几个变量(或只有一个)会决定您的计划是成功还是失败。将模型放在一起时,请确保花时间分析这些假设,并集中精力确保您的计划一旦开始就应适当注意这些因素。如果您的模型对广告支出或品牌投资敏感,请确保您的估算与其他品牌过去的支出一致。您可以通过哪些方式提高投资效率?您如何确保整个公司都参与新品牌并与之互动?富有挑战性的假设并考虑创新的方式来优化它们,将有助于使您的想法更有机会被接受。您如何衡量未来的成功?业务案例不应以财务模型或演示文稿结尾。您需要确保跟踪自己的指标以评估该计划的成功程度,并且需要适当的计划来做到这一点:您是否拥有必要的工具和团队来追踪和衡量我们在需求和成本方面早日定义的指标?如果没有,差距在哪里?成功和进行更直接监控的时间表是什么?谁需要了解我们的追踪情况?周到的计划不仅可以确保您可以评估当前计划的成功,而且可以帮助建立未来计划的案例,因为利益相关者将看到有必要的框架可以持续评估成功。强大的业务案例可以使所有关键利益相关者在特定计划的风险和收益方面感到欣慰。它表明团队对于实现预期结果所必需的承诺是透彻而周到的。通过构建业务案例,您通常会发现在项目开始时最初并不明显的风险或其他问题,这可以帮助指导您的整体策略和实施。最佳的业务案例不仅是模型,而且是指导该策略并确保项目持续成功的工具。


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