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2020.09
企业品牌化设计方法

品牌化(BRANDING)的定义

赛上认为所谓的“品牌化”,是有意图的、在短时间内将普通企业转变为品牌企业的过程与经验技术。

在既有品牌书籍中常提到的大约有100家企业,都是被大多数人认定为“优良公司”的知名品牌企业。这些企业都有50年至100年的历史,都是经过长时间的努力,才获得现在的地位。在最近100年全世界成立的几千万家企业中,那些现在被认定为知名品牌企业的公司,肯定不单单只是凭借好运气而已。

回顾这些企业的历史,往往是企业里偶然出现了具备经营与形象传达才能的非凡人才,加上地利与天时以及百年一遇的重大转变,才恰逢其时找到后来企业努力的基本路线,将企业打造成为品牌企业。

在现在大多数人的公司里,既不能预测天才出现的这几十万分之一的机率,也无法在这激烈变化的时代里耗费年至100年的时间。为了让贵公司成为品牌企业,只要向已经确立品牌的企业学习共通的经验技术,并且切实加以实践就足够了。能够在短时间内有效率地达成品牌企、化的经验技术,这正是“品牌化”。

 

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品牌的危机管理

所谓品牌=资产价值,并非专指价值增加,也存在价值减少,甚至丧失价值的危险性。

“招牌重担”要靠人守住,品牌与大众传播媒体联系密切,当企业发生某些不幸事件时,品牌也会受到重大伤害。

任何企业,在长久的经营历史中,或多或少都会发生一些问题。问题变大就会成为“丑闻”,变成报纸、电视、杂志口诛笔伐的对象。

在这些报道中,几乎一定会以该公司的标志为背景,连公司老板也会成为企业代表被拉到记者会现场,有些会在暗地里积极地展开信息操作,把对品牌的伤富降低到最小。但是,当企业无论如何都无法避免伤害时,就会另立品牌,极力摆脱公司的危机。很多知名品牌企业都曾克服过一两次类似的危机,才获得今天的地位。

同时,已经确立起良好品牌形象的企业员工,往往会误认“只要打着这个品牌,就会为人信任,即使一句话也不说,顾客也会买账”,不知不觉竟然在品牌上跷起二郎腿了,开始迷信“这个品牌岂会受到伤害,绝对不可能”,如此反而会造成危机管理的松散。

品牌其实有一半是与实体无关的形象与信息价值,不论是如何根深蒂固的优异品牌,如果不了解这个现实,就很容易发生大意失荆州的意外。如果能够经常反复确认公司的理念与行动方针,同时维护品牌表现而不懈怠,不断砥砺品牌奕奕生辉,即使稍微沾上污泥,或许也能冲洗无瑕。

 

 

 

提升企业品牌性的广宣活动

调查知名品牌企业的历史,会发现在100多年前,这些企业就已经运用最能有效传达的媒体,进行非常巧妙的广宣活动。之所以巧妙,就是在做商品广告的同时,也有效地将该公司的经营态度与哲学推销出去。换言之,“企业沟通(CorporateCommunication=CC)策略”是很细致的手法。

在企业所发出的信息中,新商品信息及新技术信息被称为“流量信息”,而关于企业的经营态度及哲学的信息则被称为“存量(stock)信息”。“流量信息”会因为商品与技术随着不同时期而使价值有所变动,所以是“浮动的、变化的”;“存量(stock)信息”的企业经营态度与哲学则不会变化,所以是“累积的、不动的”。

知名品牌企业的创业者与经营者,即使不具备CC策略的相关知识,也会像产品制造时一样精益求精,在企业沟通上反复磨炼,例如将经营理念与哲学用富有表现力的语言表达,有如诗篇般的文学水平;表现于图案时,则达到美术工艺的水平,升华为艺术,感动大众,在每个人心里留下深刻印象。正如同“art”一词也含有技术的意义,技术若是发展到极致就成为艺术。诚如大多数知名的经营者说的:“经营是艺术。”如果不能提升为艺术层次,就不能算是品牌。

每当提到“广告宣传”时,一般人的脑海里就会浮现出报纸广告以及从新闻稿到商品黄页等一切手段。在全国性报纸上刊登广告,确实可以提升公司的知名度,但是庞大的广告资金却可能让企业难以长期支付。赛上品牌设计认为好的品牌形象广告是“以广告传达商品信息的同时,也悄悄地传达出公司的经营态度”。但经营态度与哲学的存量信息很难传达,即使传播出去,也仅是“像那家企业风格”片断的形象信息。

过去是以有限的大众传播媒体来发出存量信息,但在现今互联网普及的高度信息化社会中,传播手段正在大幅变化着。传播变得更个人化、更确实且更高频率。在如此崭新的信息时代里能否巧妙地展开广告宣传活动,决定了企业品牌的差异。

 

 

形象差距的弊病

企业实体与品牌形象会因时机而产生落差,这个落差称为“形象差距(ImageGap)”。受到世人注目的大企业,可以用信息量来填补形象差距;但是不太受人关注的中小企业,形象差距容易有日渐扩大的倾向。

因此,虽是优良的上市企业,还是经常发生企业形象恶劣,而导致股价低迷、资金调度困难以及尤法招募到符合要求的优秀人才等问题。

在大众对企业的评价标准里,有营业额与利润、增长率等“客观信息”,以及“产品好”、“员工的态度佳”、“老板很杰出”、“广告优秀”等“形象信息”。一般人因为不太了解业绩数字等信息,多半以接受“形象信息”为主,用笼统感觉评断该企业;换言之,也就是以“企业形象”来评价企业。

企业形象是对企业日常活动的感受,加上购买商品的感觉,在大众心目中累积而成的。如果愉快的感觉能够持续,则会对该公司产生亲近感,未来也一定会产生对愉快体验的期待感。大众受到形象影响的状况,可以从下述某一年的ORC意识调査结果中看出端倪。

在该项调査中,89%的人回答:“同样的商品与服务,会以该品牌的企业形象来决定是否购买。”(韩国则是,可以说是世界第一的企业品牌形象国家。)另外有的人回答:“同样的商品与服务,即使知名企业商品比别家企业价钱高,也能接受。”

近30年间,产业界对“形象”进行了各式各样的研究,但是由于量化困难,以及大众的感受性不一,很难与经营手法结合。现在虽然有“感性工程学”的新理论登场,但向产业界扩展的速度还是不够快。

 

 

人为何要依赖形象信息

人类经历过四次在信息传达上的冲击变革:

1.语言的使用

2.文字的诞生

3.印刷技术的发明

4.数字多媒体沟通的出现

在社会高度信息化的今天,信息量急剧增加,信息的传播更为快速并且信息的表现更为真实,这些都让视觉环境不断地丰富起来。加上互联网宽带化,利用数字压缩与传送技术,就可以在己的计算机屏幕前,享受到电影院里所看到的高画质影像与音响效果。以往是黑白的报纸、电视、复印机、手机画面都彩色化了。由于液晶面板的价格降低,最近甚至连动态海报都出现了。

在可称之为“信息泛滥社会”的环境中,大众为了避免信息过多而导致头脑“死机”,往往会在脑中运用“压缩技术”做为自卫手段。但是即使人脑的记忆容量配合信息的增加而扩充,也会存在生物学上的界限。

这些在脑中被压缩的信息就是形象信息。形象信息在输人人脑的阶段就已经附上标签,以便随时可以唤起取用。

因此赛上品牌设计认为企业理念、品牌名称(公司名称)与标志就相当于企业相关压缩信息卷标。如果能把企业理念浓缩简化为公司名称,图案化为标志,那么这个企业品牌形象的脉络就畅通无阻了。将企业理念用一行文字来表现,就是“企业陈述(CorporateStatement)”。“标志”则是将该企业相关的所有关键要素集合起来,浓缩酝酿而成的企业形象“精华”。

这种抢先一步到达顾客信息接收端的压缩信息,成为一个形象包裹,它并没有在人脑的人口处接受逻辑的检验,可以在接收端无意识地直接长驱直人,并收容于人脑储藏库中最容易取出的架子上。人类对特定信息产生的注意称为“选择性注意”,如果形象包裹处于符合大众接受频道的“选择性注意”状态,由于频率相符,企业所发出的信息就能很容易进人大众的心里。

 

 

传达视觉形象的标志

“品牌”一词来源于“打印、烙印”,而品牌与标志能一体化的理由,则是因为标志是视觉形象的传达手段。

透过声音,鲸鱼、猿猴与鸟类可以传达信息,昆虫则是透过气味与舞蹈来传达信息,而人类是透过五官感受来传达信息。视觉传达在五官感受中承担了65%(其次是听觉传达的因此要从外部了解企业时,第一个被人注意到的企业标志就是视觉形象传达的重要乎段。当顾客看到海报与广告时,首先映人眼帘的是品牌名称(公司名称)与标志它会与顾客脑内储藏库的数据相对照。如果标志传达的信息内容,与接收端心理的频率不符时,就会被视为是噪音,被直接从顾客意识里抹掉。

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