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2020.09
品牌策划与设计的步骤

如何做好品牌策划与设计?


"品牌策划设计"可以十分简单地划分为以下六个步骤:信息收集,品牌检验,品牌探测,品牌写真,如何利用品牌写真以及品牌检核。“品牌策划设计”可以说是一个过程即建立品牌后,还要不停地“培育”它,令它茁壮成长,在客户和消费者心中更具价值。“品牌策划设计”的责任就是协助广告主,管理品牌资产,它可分解为两个目的:


一是建造今日的品牌,达成短期的销售业绩; 

二是忠于品牌核心价值和精神,使品牌经久不衰。

 

第一步子信息收集(Information Gathering)

品牌策划设计过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然,从品牌策划设计的蓁内容看来,不能独自做这项工作,要和团队在一起。“团队”,意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识,包括:

产品细节——它的利益,成分,它的物理形式和功能属性,它的历史等等

消费者——大量使用者,轻度使用者,当前的,已失去的以有非用户;他们的行为和态度,他们生活在哪里以及正在做些什么等等

竞争——直接和间接的,范围,趋势等等

环境——品牌背后的公司,和较广阔的环境,社会,经济,政治,文化等等

 

第二步品牌检验(The Brand Audit)

(1)头脑中的品牌形象,思考这些专门的问题...

·当你听到品牌的名字,首先跃入你脑中的是什么?

·其它呢?

  视觉的还是图象的

  包装还是产品元素

  广告的片断?

  符号还是象征?

  其它品牌的传说?

·这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么?


(2)考品牌唤起你的感觉和情感...

·你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连?

·这个品牌让你如何感受自己?

·当看到其它人使用这个品牌时,你感觉到什么?

·品牌的基调是什么?

·这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比,在唤起你的感觉和情感方面有何不同?


(3)因为使用一个品牌使它成为你生活的一部分,品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...

·这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中?

·描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。


(4)除了品牌履行的功能外,它们在我们的生活中不定期做了很多事。

·在你的生活中,除技术上的品牌还为你做了什么?这恰是其它品牌做不到的。

 ·它独特的贡献是什么?

· 在使用这个产品类别时,它带给你什么样的特殊看法或观

·这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式?

 

品牌检验释例:

1、宝马(BMW):

“或驾驭的动力;驾驭脱缰野马般的激情和优越感;完美融合的感受;充满内在的力量和激情的轿车。”

2、IBM:

“和IBM在一起没有欢笑”;“IBM只会与你的主管讨论,除此以外,别人都不重要”。

但同时也发现:IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德的公司;以提供满足顾客的各项服务与支援为目标;是孕育现今信息技术的摇篮;与其它企业相比较,IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源,并拥有更多的专利权。

 

第三步品牌探测(The Brand Probe)

研究的四个阶段按以下执行;

(1)第1阶段

征集50/60位品牌忠诚的回答者,邀请他们每天记下品牌使用的情况;

喜欢/不喜欢;满意;使用中的感受;他人的反应;选购的理由,等等。

分析“日记”并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...


(2)第2阶段

第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。

10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。

10位专业人员由消费者小组观察。


(3)第3阶段

把两个群体合并到一起;把他们分成各由5人组成的四个混合小组,以讨论和准备“发言”。


(4)第4阶段(可以直接第2阶段)

举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议”,保持一种“问题和回答”形式的争论。

从这种观点的交换中你能形成你自己的结论。

 

可以通过下列方式完成这个过程:

目标

探索消费者对品牌的态度

探索品牌对消费者的态度

鉴别这种关系中的关键态度

鉴别并试图写出所有潜在的否定点/缺点/着重点,等等。

在这些关系中建立明确的联系


明确表达出种独特的品牌消费者关系:

用语词,色彩,铅字字样,音乐,类比,所有可以帮助你理解的方式。


刺激/投影技术

日记形式-适当地从品牌检验形式改编过来。

品牌地图通过理性和感性的标准。

角色扮演-戏剧手法,广告上门推销

品牌杀者-“杀死”这个品牌,你可能做什么。

品牌康乃馨-重新把它带进生活,你可能作什么。

品牌梦幻-一天中品牌发生的“梦幻”:它的行为,感受,奇遇等等。


品牌比拟/拟人法。

品牌收集图片,文字,色彩,声音,味道等等。

品牌拥有与品牌反对者“大辩论”(克林顿与布什模式)。

问题与回答的小组讨论。

品牌探测是一种工具;一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具。

 

第四步品牌写真(The Brand PrintTM)

那么,究竟什么是品牌写真?

品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述,是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。

简单地说,品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit),作出品牌DNA(基因)的陈述。

它以知觉和态度为基础,来自于品牌检验中的闪光点。


品牌写真是简明的:

品牌写真在长度上可以是一段或两段话,但最好的是可以压缩为一句句子或短句。

品牌写真是真实际的:不要试图去虚构你理想中的品牌,或虚构你喜欢的品牌的某些方面。

 

品牌写真释例:

宝马(BMW):

宝马是超驾驶机器;充满男子汉气概,没有丝毫的笨重和古板,驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感;宝马的内涵是秩序与和谐;它是精密准确的汽车;它光亮的车身下,蕴藏着无限的动力,一触即发;能够拥有宝马是对车主成功地位的肯定,因为并非人人可以享受这份荣耀,这一点从来不会公开宣传,但宝马车主都知道这点;宝马是驾驶的乐趣;驾驶一辆工程设计的杰作。

IMB:

IMB是信息时代的基石、改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度,兼顾人性化需求的温和、积极,甚至偶尔也会自嘲一番;轻轻一触,它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户;它提供了“四海一家的解决之道”。

 

第六步品牌检核(The Brand Check)

品牌检核是检查有关品牌的要素是否仍然。它是检查品牌每个方面的一种方法,它的产品性能,它的物理特性,它所有的传播等等。作为在品牌写真中的明确表达,它反映并保持了品牌/消费者关系的真实。换句话说,品牌检核是一种简单的反省反省过程,通过我们确认的消费者提问和研究,使得投入于品牌写真绘制中的时间和努力不会白白地被浪费掉。


品牌检核应该提问如下的问题:

营销组合的所有元素反映了品牌写真吗?如果不是,为什么不是?需要做些什么?

在消费者行为和态度中是否发生了相关变化。这需要在品牌写真中加以修改吗?

与品牌写真存在联系的竞争性关系/活动是否发生了变化?

产品或产品线是否发生了物理性变化?有什么影响,如果有,是否对消费者与品牌的关系产生了影响?

如果是的话,是什么样的情况?

在商业关系如果公司的结构,公司的健康状况上是否发生了变化。

这些与品牌写真是否相关?如果是的话,是什么样的情况?

在品牌的地位上,如国家的还是国际性的,是否发生了变化?我们怎样发展品牌写真以迎接新的挑战?等等。


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