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2020.10
广告策划基本原理

品牌秘笈:广告策划基本原理

 

第一章知识经济与品牌时代

知识经济时代:

当我们进迈入21世纪的大门时,知识经济的钟声已经敲响。迄今,人类已历经农业经济、工业经济,正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济,工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在靠天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年,直到200多年前,一位英国学徒工发明了蒸汽机,大大解放了生产力,才把人类带进了工业经济时代 。如今,在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代,知识密集型产业正在迅速崛起,知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术,以及由于网络化等特征,知识经济的增长已不再只是靠投入劳动力、资金和资源来获得,而主要是依靠持续的新需求来拉动。

市场营销的发展同样经历了三个时代:

一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的,产品为王,科技先进的新产品可以成为主宰,顾客则成为追随者。

二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的,商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现,西方营销学者所谓:"伟大的设计在实验室产生,伟大的产品在营销中产生",就是对销售导向时代最隆重的赞美。

三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心,第三产业兴起,国际互联网迅速发展使社会形态呈现出新的特征:消费个性化,经济全球化,经营虚拟化,传播互动性,发展高倍速。市场也因而出现了新的变化,消费者牢牢占据了市场的主导地位,市场出现了扁平化趋势,以B to C为代表的双向交流市场开始萌芽。

知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用基础上的经济。你可以没有土地,没有能源,甚至没有资金,但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话,在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富,他旗下的微软公司有近20000名雇员,2000亿美元资产,富可敌国。

知识经济时代,不仅人类知识总量迅速增加,更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大发明传播到西方曾经历了漫长的过程,在互联网时代的今天,世界几乎没有什么秘密可言,就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得,当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时,却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。

在这样一个日新月异的全球化时代,想靠祖传秘方经营百年老店,是行不通的。任何新产品一上市,都会被竞争者模仿、抄袭,甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效,核心技术可以被破解,但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入品牌消费的时代。

知识经济时代,品牌的意义更重要了。

品牌的涵义

品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品的内在质量和外在特征的综合反映。

品牌所蕴涵的能量,主要通过以下七个方面表现出来:

一、品牌的市场地位(Marketing Status)。主要指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性(Stability)。主要指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度,销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质(Potentiality)。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力(Affinity)。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持(Marketing Support)。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度(International Degree)。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

名牌价值

名牌,顾名思义即著名的品牌。名牌是具有高附加值的产品,名牌产品就是在同样条件下比别人卖得好,而且比别人卖得贵的产品。

名牌产品必须具有核心价值,能够满足消费者的需要和欲求;使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚,产生重复购买,从而获得稳定的长期利润。消费者追求名牌的原因是因为他们基于"名牌一定好"的观念,他们总是追求名牌产品。

一个国家的国力在战争年代取决于它的军队,在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌。

品牌寡头(Oligopoly Brand)

在这个赢家通吃(Winner take all game)的社会,出现了品牌寡头,在很多产业中,前四名的企业拥有本产业75%以上的产量,品牌出现集中化的现象,这在经济学中被称为四企业集中率(Four firm concentration ratio)。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度,通过品牌的马太效应,占有消费者的心理空间,使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)时代,消费者的心理空间存储信息是有限的,品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别,吸引最大范围的消费者,构筑对付潜在竞争者的进入壁垒(Barrier to entry)。

品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略,是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷,使自己的产品在消费者出现的任何场所出现,即无所不在;从而形成垄断地位,以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。

第二章 广告创造名牌

名牌是从哪里来的?

名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代,"酒香不怕巷子深"的企业理念已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁。

广告之魅:

极端的说法是:当今时代,不做广告,钻石也卖不出去;广告做得好,用报纸包一块砖头,也能卖个好价钱。

且不说,结婚钻戒De Beer的广告全世界都是,满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广:分隔东西德的柏林墙倒塌的时候,遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理,需要花费上千万马克,有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟,把柏林墙的断壁残垣零敲碎打,用透明的有机玻璃塑封包装,做成镇纸、钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品,然后大做广告,广告语是:"把柏林墙搬回家",生意做得红红火火,大赚其钱。

1996年,克林顿谋求连任美国总统,但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划,于是有了非常生动的一幕:美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说,旁边是他的夫人希拉里,突然,天花板上的吊灯掉下来了,"夫妻本是同林鸟,大难来时各自飞",人的本能反应,应是散开躲避,但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太--希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了,两个人毛发无损,电视画面中断了几秒钟后,继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人,尤其是美国的女选民,她们纷纷去投克林顿的票。舆论认为,竞选广告是克林顿获胜的法宝。难怪有人形容美国是一个经过很好广告策划的企业品牌,广告的影响无所不在。

广告创造附加值:

菲力浦·科特勒认为,营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言:"我们卖的是水,顾客买的是广告。"

除了切实利益之外,广告要善于创造附加值,通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。对于特殊商品尤其如此。

阿尔伯特(Alberta)是加拿大西南部的一个旅游圣地,它做的广告既有形象的描述,又有抽象的暗示:"既卖风光,又卖强悍"

广告标题

是无限之地任君想象驰骋清早,晨曦遍地,夜晚,满目温柔,山峰蔚然如生,大地遍洒金辉。身处此地,什么样的浪漫不可发生?欢迎来胜地探胜。我们民风强悍,我们无拘无束。我们是AlbertaAlberta加拿大的自由强悍之邦。

广告溯源

首先我们来看什么是广告?

艺术是生活的代偿。生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你:美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情……因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆人知的道理。

广告是什么?

马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。

物有所贵,这就是附加值。附加值是广告创造的。

消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。

请看两则广告:

一则是某化妆品的广告。内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工、还有一位在大街上抗着三角架照像记者模样的男子,一张口:"干我们这行的,风吹日晒,用了它,嗨,还真对得起咱这张脸。"而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:"我们一直用它,量足、价格又便宜。"小胡同赶猪直来直去。

据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗"量足、价格又便宜。"仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。以至于互联网上,有人给予刻薄的揶揄:两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品:"真不错,价格便宜,量又足,跟我们胡同口卖的盒饭一样,我们一直用它。"过了一会,一个记者模样的人过来凑热闹:"天天在外边跑,风吹日晒的,模样本来就不怎么样,再用了点增白粉蜜,就更对不起这张脸了。"我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情"量中、价格又便宜"的化妆品吗?绝对不会。

她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买克蕾丝蒂(CD)……反正再也不买价格便宜,量又足的化妆品了。无独有偶。精明的上海商人在推销某牌子的洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到尽了,可结果怎样?

在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用这种牌子洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。那些因家境贫寒在大学里省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资就跑到超市去买海飞丝洗发水,和物美价廉而品牌形象不够高档的洗发水义断情绝。你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自眨自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,那你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想成分,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,这只是原始阶段的诉求。请客吃饭很多的时候,是吃环境。吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在。也是其他广告的普遍真理。

生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却要人见人爱。

其实,化妆品之间并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比国产洗发水高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。

看过一则香港先施百货公司的大减价广告,但并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美仑美奂。架子倒了威风也不能倒。

广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。

广告来源于产品,但又要高于产品。

著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义:

"广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。"

美国营销学者Paul N.Nystrom认为:"广告是将商品、服务、程序、创意、制度等,以非当面的销售活动,向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾,显示喜好。"广告是经济发展的产物,广告的产生有两个先决条件:

其一,是商品经济的繁荣。商品交换促进了区域和全国性市场的形成,使商业广告成为必须。

其二,是大众传媒的出现。纸质传媒(Print Media)和电子传媒(Electric Media)促进了居民社会化和经济一体化,使商业广告的发布有了载体。

有人说,广告就是以适当的讯息,经过适当的"包装",在适当的时机,投入适当的预算,通过适当的媒体,针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动。简而言之,广告就是要找对人,说对话,而且还要说得好。要达到这一目标必须进行严密、科学的广告策划。

广告策划也是生产力

我们对广告策划给出以下的定义:

在市场调研的基础上,为取得最佳的营销效果,对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划,并付诸实施,称之为广告策划。

我们每天都在接触广告,可绝大多数的广告不但不能给我们带来快感和美感,反而令人生厌;或者象一个拙笨的求爱者,喋喋不休,不知所云,难以讨人欢心。

一个生活在美洲的美国人从他睁开眼睛,到卧床休眠,每天要面临1500条以上的广告包围,收音机里有广告;电视新闻里插播广告;自家信箱里被塞进了直邮广告,开车去上班,高速公路旁的巨大广告牌扑面而来;上网浏览,也躲不过广告------在急剧城市化的中国大陆,广告也是无所不在,据统计,生活在中心城市的当代中国人,每天也要面对数百条的广告。但是,大多数的广告都被人忽略了,事如春梦了无痕。

在这个信息爆炸的年代,那些创意平庸、对牛弹琴的广告不会在消费者的大脑皮层里留下任何痕迹。有一句广告主的抱怨非常经典:"我知道我的广告费有一半浪费掉了,但我不知道到底是哪一半被浪费了。"这正是问题的关键所在。所以,广告需要科学的策划。而只有经过策划的广告,才能达到市场目标。

广告策划也是生产力。

根据大众传播的原理,广告策划要从以下七个方面考量:

(1)广告目标是什么(WHY TO SAY)?

广告目标是首先要解决的问题,这个目的必须要反映行销策略,且要与行销的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标:是要在短时间内提高销量,还是要改变消费者对品牌的印象;是要深挖市场提高市场占有率,还是要扩大销售区域;是要对消费者诱之以利,还是要满足消费者的虚荣心。

(2)广告预算有多少(HOW MUCH TO SAY)?

用销售额百分比的方法,永远都无法解释许多中国知名品牌的广告创业之路。广告预算属科学的范畴,但也搀杂着经验和智慧的成分。

理论上,一个制定周全的广告预算要能够做到:经费数额不但能够保证实现预定的广告目标,而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。但是也有很多冒险家,倾其所有孤注一掷,用广告叩开了财富的大门,从消费者手里掘到了蕴藏丰富的金矿。历史是从来不会指责成功者的。因为

广告预算需要考虑的因素太多了,影响广告成功的因素也太多了:市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种,不一而足。

广告是一门科学,更是一门艺术,这也正是其魅力所在。套用一句名言,市场给创业者的机会只有一次,当它向你展露笑颜的时候,你要勇敢地把握住;否则,它不再给你第二次机会,并将永远嘲笑你。

(3)目标受众是谁(WHOM TO SAY)?

不要希冀一个广告能打动所有的人,必须找出目标消费者(Target Audience),惟有认清沟通对象,并有针对性地选择沟通策略,设计沟通语言,才能有效提高沟通效率。

(4)广告要说什么(WHAT TO SAY)?

广告犹如孔雀开屏,要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千,仅能取一瓢饮,就电视广告而言,短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告"说什么"比"怎么说"更重要,如果诉求的内容缺乏吸引力,单在表现形式上耍花枪,很难影响消费者。

(5)广告要采取何种表现方式(HOW TO SAY)?

确定了广告所要传播的内容之后,就要选择表现手法和诉求方式,度身定做,量体裁衣。在斟酌究竟哪一种表现方式对特定的商品最合适、效果最好时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。 

(6)广告发布的时机(WHEN TO SAY)?

选择广告时机是营销策略最重要的一环,广告先行抑或提前铺货,要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关:在什么时候发布新产品广告?如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率?适时地利用和把握机会,可以令广告效果事半功倍。研究表明:消费者对商品兴趣高昂时,刊播广告最为有效。集市上的小商小贩都知到:客流涌来的时候,要大声吆喝。所以,企业往往在销售旺季大打广告,淡季时则削减广告力度,以节省资金。也有的企业采取反季节宣传方式,在别人沉默的时候高声讲话,目的是减少同类产品的干扰,凸现自己的品牌,抢占市场先机。

(7)广告发布的媒体(WHERE TO SAY)?

这是资讯全球化的时代,也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未象今天这样丰富多彩:据权威部门统计,中国有3125家电视台,2007家报纸,8725种杂志,1244座电台------随着个人生活方式的多样化,大众传媒也出现了分层化(Class Media),覆盖特定区域市场(Selective Market Coverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者,令人颇费周章。



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