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2020.07
伟大的品牌如何做伟大的营销

重点的内容就是讲思想领导力的部分,我们说世界上只有一种真正的领导就是思想领导。因为人的成功源头是思想,公司成功源头是思想。国家的成功源头依然是思想,所以伟大的品牌背后一定有它伟大的思想。说到苹果大家可能会联想到什么呢?我们会联想到很多。说到苹果我们会联想到乔布斯,会联想到它的与众不同,会想到它的革命性的产品,以及它的开发者大会,或者说它是世界级的一个公司。它的系统、它的市值第一等等各种要素。但是苹果有今天的荣耀和辉煌,也不是从一开始就有的,它也经历了自己甚至公司几近于破产的边缘的。这样一个情况,直到乔布斯第二次重掌苹果,成为他的掌舵人的时候,苹果才迎来了它的新的时代


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苹果三问:

乔布斯再重新掌握苹果之后,他对苹果进行了重新的市场定位规划,他这时候想到了三个问题,也就是苹果著名的苹果3问:who we are?what we stand for?where we want to go?苹果这个企业做了一个根本的整个企业的思考。

回归本质:Think Different

回归到整体的本质,我们发现就是think different。这个成为了苹果的思想领导力。“Think Different”(非同凡想)便是苹果1997年营销活动(campaign)的主题。1997可谓苹果的危急存亡之秋,1997年乔布斯重掌苹果时,苹果电脑的市占率已不足5%Windows电脑对市场的垄断已成定局,苹果公司走到了破产的边缘。乔布斯选择”Think Different”,这也是对苹果公司的一次重新定位,是对创新为魂的精神的宣贯。体现了苹果公司“特立独行,坚持自我”的品牌价值观。

Think Different作为苹果的思想领导力,引领企业走向非凡的、创造性、不断变革的道路,成为传奇品牌。

中国的企业里面比较有代表性的,在思想上比较超前的人物,就是马云。


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先营销思想

后营销产品

我们说思想它是代表着一种认知。而认知是人和人之间根本的差别,就像我们这些普通人跟马云的差别,它其实也是企业与企业之间根本的差别。这就是为什么领导型的企业总是有思想领导力的这样一个原因。阿里巴巴也有自己的思想领导力,并且它的思想领导力非常有力:就是让天下没有难做的生意。这句话其实也把它上升到整个阿里巴巴使命的这样一个高度。他所有做的事情让天下没有难做的生意,基于这样的他的一整套的思想,它用互联网带来了整个商业的一个变革。


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阿里事业理论

它改变了我们的传统的商业,改变了我们的物流,改变了我们的支付方式,改变了我们的零售方式、零售模式。然后真正的实现了为小B单的(Small Business)。这样一个深度赋能,做到了让天下没有难做的生意。同时它其实把它也宣贯到自己整体的使命,价值观驱动、价值观的引导的这样一个方向,因为我们说阿里巴巴其实比较独特一点。它其实是一个用价值观和使命,去驱动公司发展的这样一个企业。


我们说在中国的互联网,如果说问一家公司,哪家公司最喜欢谈论价值观和使命,那就肯定是阿里巴巴。如果问哪一家公司真正的将它的使命价值观去贯彻到员工的工作之中去,去把它作为自己执行的信条,那么无疑也是阿里巴巴,甚至在过去12年中,阿里巴巴的成功也是基于它有这样一套基于它的使命价值观的,这样一整套的思想领导力的内容。

最后总结一下,就是思想它是为什么说对企业这么重要。因为思想它的高度、它的所有的内容。它决定了企业的战略格局以及战略走向,它跟战略是紧密联系在一起的。企业的战略又决定了企业的资源的分配及使用,以及资源的使用的效率。所以思想对一个企业来说非常重要。


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品牌思想领导力卓越营销

放大一步来说的话,其实对一个国家来说也是一样的。我们说对中国来说,我们就是说党的思想、党的思想领导力,其实就是它的整体的。那么我们把它用品牌的思维去解读的话,可以发现党的思想领导力其实是非常经典,也是非常值得很多咨询人或者广告人去学习的。


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外部营销

总结下来的话,第一是外部营销,我们要建立一套体系。


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知识内容营销-内容池

我们说营销首先要有自己的一个内容池,你要做自己的内容的一个知识内容。我们党的知识内容也是非常的丰富。比如我们可以通过出书的方式,我们有很多《实践论》、《论持久战》、《矛盾论》的经典的书籍。我们要找到自己的宣传阵地,当时全国最有名的宣传阵地就是《新青年》等等。包括通过我们的高等学府以及专访的形式,异业合作的形式。甚至通过支部大队这样的一个口碑营销的方式去沉淀了我们的内容池。


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创意内容分发-分发池

有了内容池我们说营销有了内容池之后,第二阶段你要做分发。你要建立自己的分发池。其实总结下来,党在思想领导力整体做内容分发的时候,也是非常实际性。它坚持了一个根本的原则就是客户在哪?营销就要在哪?所以你会现在看到在很多公众号、APP、视频、漫画、歌曲中都能够看到党的思想领导力的一些宣传内容。


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认知型营销-圈层覆盖

在第三步就是我们有了我们的分发之后,我们还要进一步找到我们重点圈层的一个覆盖做认知型的营销。最经典的过去就是我们说农村的墙体广告等。真正的把我们所有的思想领导力的内容,做到我们的客户的生活场景中去,这样才是最有效的。


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大型公关活动-传播制高点

最后我们不仅是有了圈层之后去广泛的覆盖到我们的客户,或者覆盖到我们的群众,更重要的是我们还要去占领我们的制高点,那就可能更有效的做法就是做通过大型的公关活动。所以我们会发现大家会非常的关注中国每一次的一些大的公关活动。因为这时候就是一些领导人会发表讲话,他们就是真正的去对我们的思想领导力,进行一个非常深刻的宣贯。


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如何找到企业的思想领导力?

总结来说,伟大的公司都有一个共同的特点。第一就是我们要统一在一面大旗下,其实就是我们要有统一的一个思想领导力,我们要珍视同一个价值观去表现我们的思想领导力。我们要为一个共同的目标去奋斗,这是所有伟大公司的一个共同点,我们进一步来说的话就是如何找到企业的思想引导力,你如何去找到它呢?


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看高

其实主要分4步,这4步其实就是4个看,第一看就是你要看的高。就是我们要拉远去看,看到大趋势、看到行业的大格局,看到整个行业的制高点到底在哪里。其实就是我们要通过我们整个大趋势、格局的,一个判断去洞察到根本的一些内容。


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看远

第二看就是我们要看远,我们要看到未来企业以及整个行业的发展。看10年之后,比如10年之后它的变化,它的终局到底是什么,通过我们终局的描写去洞察到我们的战略机会点到底在哪里。


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看深

那么第三块就是要看得深,要看到深处就是识别出关键性的一些抓手,以及关键性的动作。其实这就是我们经常说的就是找到我们的关键的战略动作到底是什么?我们到底要怎么做,那一步的关键点是什么。


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看透

第四看的话就是看得透,我们要找到我们营销中的第一性到底在哪里?找到我们的根本点,找到我们就是事物发展的本质是什么?这是我们企业找到思想领导力的4个看。


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如何营销企业的思想领导力?

后面我们最终说一下,找到了我们思想领导力之后,我们去如何去营销它。营销我们的思想领导力,这就涉及到我们的超级语言,因为我们说思想它是需要语言去表达出来的。你传播超级语言的过程,就是在建立思想引导力的这样一个过程,建立思想领导力的超级语言。


它分为主要是4大块,第一就是事业理论的超级语言上升到我们使命、愿景、价值观。就像阿里巴巴,让天下没有难做的生意。他是把它上升到使命,也就是在事业理论中去表达出来。还有就是商业模式的超级语言,以及我们经常看到的品牌名、广告语。那也可以把它给表达出来,以及我们的销售话术,去宣贯我们的思想领导力。


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事业理论

我们下面就做一些简单的解释,比如说事业理论。事业理论它主要分最重要的三部分的。使命就是我们是什么?回答我们的业务是什么?我们的愿景、我们的价值观,了解我们的顾客是谁,我们的认知价值是什么?


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商业模式

把这三个问题给弄清楚,这样才能够找到我们的核心竞争力。商业模式它也是通过商业模式的超级语言。它也是去宣贯我们思想领导力的一个过程,因为一个企业来说,你的商业模式最核心解决的问题就是你为顾客去创造什么样的价值,并且你通过你整个盈利模式。你的业务的一个关键点,核心资源、价值主张等等一系列,就是把你整套模式说清楚,这也是很好的去宣传企业思想的一个步骤。


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销售话术

最后一种方式就是我们的销售话术,因为销售话术其实最接近于终端、你的用户、你的消费者的一个一整套话语体系。它是跟消费者最亲近,然后它主要是通过FABE的4轮驱动的这样一个模式,然后去解释你的产品、你的业务属性特点是什么?你的优点、你的作用是什么?你能给客户带来什么样的好处?它有什么样的价值?


最后就是你如何让顾客相信并且你自己怎么去证明它,你有这样的价值和特点,以这样的4个点出发去把整套销售话语体系给搭建出来。以此去真正把企业的思想引导力给贯穿下去,从上面的企业顶层的事业理论的设计到你整个商业模式的设计,再慢慢到你的品牌名称,到品牌的广告语,到整个最终面向我们消费者的这一套销售话术。整体的思想领导力是从上到下贯彻到底的。这样的话才能将我们的思想领导力,广泛地传播出去。




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