品牌是消费者对你的印象,所以打造品牌就是建立和管理消费者的印象,视觉设计是其中的关键。品牌视觉就是搭建“品牌的基础设定”,等同于一个人的外在形象设计一般,对于提升好感有着极大的帮助,毕竟人类都是颜值动物
优秀的视觉能够有效的转化为品牌形象资产,它能够跟品牌资产跟你的品牌形象,跟你的品牌在消费者心目当中的地位形成关联。它值得持续的去投资、持续的去创作。因为这个才能体现出一个品牌的生命力和活力、张力。一旦持续的创作、持续的利用、持续的积累以后,甚至能够持续的为品牌创造记忆资产。因为你的画面都会进入到消费者的脑海中,并且长期沉淀下来,就变成品牌的心智资产。
如可口可乐百年来积累的各个时代的视觉设计已成为其品牌乃至整个世界的宝贵文化资产与情感记忆。
在可口可乐100多年的品牌史上,视觉设计已经不仅仅代表品牌,甚至已经成为世界宝贵文化资产的一部分。通过持续不断的跟消费者进行对话、进行沟通,通过视觉设计来呈现出品牌的主张核心价值。
也正是如此品牌视觉可大可小,不过一般都是围绕三个系统来开展的:符号系统、利益系统 和意义系统。
一、三个系统
1、符号系统:符合定位,强辨识度和记忆度
什么是符号?什么是品牌符号化?
符号是一种象征物,用来指称和代表其他事物,符号也是一种载体,它承载着交流双方发出的信息,一方面符号是信息和意义的载体,是精神外化的呈现,能起到传达指令的功能;另一方面符号也是一种具有能被感知的客观形式。简而言之,符号具有三种功能:一是具有识别的功能,二是具有信息压缩的功能,三是具有行动指令的功能。
品牌符号是区别产品或服务的基本手段,包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等。这些识别元素形成一个有机系统,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。
好的品牌符号是企业重要的资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用,是解决品牌的识别与联想,是消费者最直观感受到的。一般会从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”进行设计,最常见和核心的是“视觉设计”和“听觉设计”。像“LOGO、品牌色、品牌字体、产品设计等”就属于视觉设计(耐克的对勾、麦当劳的黄红、iphone的设计等),“品牌歌、品牌音”则属于听觉设计(Windows开机声、脑白金广告让你耳熟能详等)。
1)视觉符号
消费者识别不同的品牌一般都是先有视觉印象。视觉符号就是通过色彩、产品形状等呈现不同的视觉形象,展示不同的品牌印象。比如:耐克的“勾子”、苹果的“苹果”、佳佑的“国潮包装”,这些都是视觉符号。
视觉符号不单要体现在品牌标志上,更重要是在产品设计上体现符号性。视觉符号选择的标准最好是“过目不忘”。
要达到过目不忘,视觉符号的选择上要使用符号性强的标志,要使用自明性的符号,形成独特的风格,让消费者过目不忘,但不要设计复杂需要解释的符号,这样会加大消费者识别、记忆和传播的难度。
2)听觉符号
从品牌传播的角度来看,视觉符号只能播,很难传。而听觉不需要看见,就可以让消费者的耳朵和嘴巴记忆,并带来口耳相传的品牌传播。
听觉符号的选择,标准是耳熟能详,企业可以通过声音,来体现听觉符号的属性。比如:英特尔芯片的“登登登”,田七牙膏的“田七”,脑白金的“今年过节不收礼,收礼只送脑白金”这些都是听觉符号。
3)嗅觉符号
嗅觉符号虽然不如视觉和听觉符号那么多,但是也很常见。比如:香水店的香气设计、咖啡馆的咖啡豆香气等是嗅觉符号,很容易对消费者的情感产生触动。还有服装品牌在店铺里用香薰,给顾客一种好的体验,这也是利用了嗅觉符号。
4)味觉符号
味觉符号,就是通过嘴巴来品尝产品的滋味。维他柠檬茶“真爽,真出涩”就是味觉符号。这一般都出现在与吃相关的行业。
5)触觉符号
有的语言学家认为,触觉才是人类的第一语言,小孩刚出生不久,就需要抚摸,而且能读懂抚摸,而且人类也可以通过抚摸与动物达成一定的交流。
在线下各种店铺里,触摸是第一件接触的事情,这也是众多高端服装品牌强调独有面料的原因。在产品开发的时候,就重视产品传递给顾客触觉的影响,有利于消费者产生品牌偏好。
以上五大感觉符号,是品牌符号化的路径。除此之外,符号思维还可结合以下四点:
第一、符号不仅要用在品牌的广告上,更要用在产品上,这是因为,产品本身就是企业最大的“自媒体”。
第二、品牌传播的关键在于传,消费者的内心是喜欢简洁,讨厌复杂,所以企业设计品牌符号,一定要容易记忆,方便播传。
第三,企业根据品牌特色,可以选择视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五大感觉相互结合,这样品牌可以比较显眼,也能够被消费者描述。
第四、顾客的心智空间有限,所以企业无法将整个组织装进消费者的大脑,只能将代表着企业产品和服务的符号装进顾客的头脑,这个符号就是你的品牌。
2、利益系统:符合定位,利益清晰且有差异
消费者需要品牌是基于品牌能够满足他们的需求,能够为他们创造价值;而“满足消费者需求,创造消费者价值”恰恰就是品牌存在的价值。因此明确品牌传递的价值,务必紧扣消费者需求,核心要回答两个问题:①、核心的价值:能满足消费者什么需求;②、差异化标签:我和别人不一样在哪里。
满足消费者需求,简单地说就是“品牌能够为消费者做什么,进而能够为消费者带来什么”。它包括满足需求、解决问题、赋予能力、愉悦精神等。
比如,福特汽车是能“生产大多数人买得起的汽车,让汽车进家庭”,“让每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光”;
苹果电脑是“提供大众强大的计算能力”,“让每人拥有一台计算机”;
华为是“提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值”,“丰富人们的沟通和生活”;
美团外卖的“送啥都快”;
星巴克的“为客人煮好每一杯咖啡”,海底捞的“在顾客要求之前服务”都是品牌对自身价值的主张。
在品牌价值主张之下,企业要能够为消费者提供相应的产品或服务,而这种产品或服务一定是高品质的,体现在产品的可用性(功效性、耐用性、安全性)、 易用性 (便捷性)、友好性(舒适性、生态性) 、美观性(时尚、漂亮)、独特性(别致、新颖)上。
3、意义系统:符合定位,形象身份契合受众
对于一些品牌而言,消费者选择你不仅仅因为你的产品/服务好,还会看重你的品牌形象,设计意义消费者购买商品的心理活动,一般总是从商品的认识过程开始的,而激烈竞争的市场上,品牌成为人们选择商品的重要依据,品牌也是人们地位、实力的象征。由此,品牌形象设计的意义就越来越大。
通过各种形象符号来刺激潜在消费者,在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象,将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣,通过长期的宣传,在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心,从而带动产品销售。
随后如果有新产品导入市场,强势的品牌概念会减少新产品导入市场的风险和成本,从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。
二、辅助图形
消费者认识一个品牌,并不是通过单一的logo认识的,而是通过品牌的各个碎片认识的,即众多应用设计。
因此,要将品牌形象风格统一贯穿到整个触点的应用设计中,就要使用辅助图形去延伸。
比如阿迪达斯在服装上的三条纹,有非常高的识别性,在延展设计上保持高度的一致性。
辅助图形之所以为辅助,所以不能对传播的主要内容喧宾夺主,否则就会造成信息传递的主次混乱。
辅助图形常见的四种延展方法
1)直接延展
直接延展也是最常见的方法,将品牌的核心识别部分进行扩大化,并不仅局限于放大,还包含了延伸、整体/局部、拆分等。
比如麦当劳直接用M作为延展,耐克用勾子延展。
2)纹样延展
纹路延展最具代表性的一个品牌就是路易威登(LV),通过logo图形本身以及相关的图形组成纹样,大面积作为纹样和底纹使用。
这种方式并不适用于所有品牌,一般比较适合一些以外貌、造型等主要卖点的品牌,并不适用于商务、平台等行业领域的品牌,因为底纹风格太强烈影响品牌的开放性。
3)标志演绎延展
对品牌核心识别部分进行辅助图形创作,使用与标志设计手法相似的方式,抓住其核心识别的特征延展辅助图形。
4)品牌调性延展
品牌调性延展辅助图形,目的是弥补品牌标志在应用中氛围渲染的不足,对品牌个性、气质、调性进行进一步诠释补充。
三、设计原则
优秀的视觉通常都帮助品牌建立了经典且能经受时间与市场考验的信息组合范式,如曾经风靡一时的凡客体、我为自己代言体、天猫猫头体、银联窗口体等。而为了达到这个目的,视觉必然有所规范,此外也要通过独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性和简洁性这7个方面考虑视觉识别。
1、规范
拆解与延展
三分设计,七分延展,一个标志的延展性非常重要。无论是品牌主视觉、产品主视觉还有活动主视觉,均需考虑到视觉在不同尺寸、不同媒介上应用的实际需求,主视觉上的各元素,需要能够在不破坏画面主旨调性的前提下被灵活拆解再组合。否则,就称不上是合格的主视觉。
天猫的logo绝对是一个延展性很强的符号,猫头的轮廓作为框架可以承载丰富多彩的创意内容。
统一品质
纲举而目张。主视觉是品牌信息的发言人与外交官。代表的是品牌的脸面与主张,如果主视觉跑偏,将会把该轮传播的所有信息都带偏。
信息高度聚焦
每次的视觉只传递一个主题,一次只讲一件事情。因为消费者心智厌恶混乱!一个画面上同时存在多个主题是主视觉的大忌。
2、识别
独特性
独特性就意味着易记,大脑总是对独特的事物优先记忆,对于相貌普通的标志很难被记住,独特性会让标志在众多标志中脱颖而出,具有与众不同的视觉特质。
天猫的标志如果是圆形的猫头,那就陷入普通,天猫使用的是方形头非常独特具有差异化,在不知不觉中人们就记住天猫的符号。
辨识度
标志的辨识度要保证在不同环境的一定距离内,标志依然能够轻易辨认,这是优秀标志的重要素质。
有些标志由于字体粗细、负空间间隙、色彩等因素,缩小后无法识别,这些都是要避免的设计问题。
在各种复杂的应用场景中也要保证很高的识别性,因此在标志设计初步完成后,都要进行应用场景辨识度测试和细节调整,这样才能保证在复杂环境中容易识别。
记忆度
记忆度和前面的辨识度和独特性有关,独特、有辨识度的品牌符号是设计师的终极目标。
普适性
品牌符号要尽量做到不同文化、不同地域、不同族群的各种受众群体理解的一致性。
比如在中国,龙象征吉祥、王者风范,但在西方观念中,龙被认为是邪恶和暴力的象征。
前瞻性
经典而不过时,是设计师设计品牌符号时的最高愿景,一个标志可能会使用几十上百年,让标志尽可能地长久存在。
不追随所谓的潮流和时下的热门设计手法,而以更长远的前瞻性视野去看待品牌标志的设计。
简洁性
简洁并不是简单,简洁是在保留品牌标志独特性的同时去掉一切不必要的多余元素,让标志在传播中独特性更加突出。
四、传播策略
一则广告信息抓取消费者注意的时间是多久吗?6.5秒!
据相关研究表明,在如今信息大爆炸的时代,一则广告信息抓取消费者注意的时间机会只有6.5秒。如果视觉上的信息组合不够高效传送,那将浪费大多数的广告费用。所以如果你的广告信息,没有抓住消费者注意力的话,那这个广告等于说是打水漂 ,所以说广告视觉一定要做得非常有创意、非常抓眼球才能发挥它的作用。
根据伯恩巴克的ROI理论,广告信息等得以高效传播取决于三个原则:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。
关联性:就是品牌的信息要跟消费者的特征或者特性、需求,产生一定的高度关联。只有高度关联的时候才能够有意识的注意到你的广告信息。随着时间点的推移和品牌文化的不断深挖,消费者越来越认可。
原创性:比如消费者喜欢一些创新的、没见过的原创性比较高的信息,如果只是千篇一律或者比较陈旧的方式,消费者可以会把信息免疫掉。因为他已经接受了足够多的这样的信息。已经不需要同类信息的出现。以一种少见甚至是没见过的信息给到消费者心理上的满足
震撼力:在信息过剩时代,不能引起关注的产品,即便功能再好也没用。人的视觉永远是关注特别的事物,就像你在人群中有无数人从你身边经过,但是能引起你注意的一定是那个更漂亮的,更高的,更特别的那个。你的视觉创意要掷地有声,创意上一定要洗脑,这样才能够达到进入消费者心智的目的。
一个高价值的品牌,必然具备“美感”,如果视觉设计缺乏美感,那品牌魅力自然就会减弱,因为“美感”除了讨好市场大众的“感官”,更重要的是审美品味折射出的“身份标签功能”。如果品牌视觉形象的美感存在缺陷,那么:某种意义上是对以高品位自居的目标群体的“变相污辱”。
RELATED INFORMATION
专业一体化广告服务商。即刻与我们联系:199 2113 7850