在广告设计中，比的就是创意，那什么是创意？而且大卫奥格威曾说："除非你的广告设计源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。" 可以说大创意是指导一次广告设计战役的核心思想，至关重要。关于什么是大创意，每个广告设计公司都各自有各自的心得总结，当然每一家公司也各自有产出大创意的秘密武器，今天就给大家一起讨论下什么是广告设计中的大创意?

对于广告设计中的创意，大创意有三个沟通级别，选对级别是判断一个大创意是否可行的前提。这也是首要的级别，选对就意味着这条路是对的，可以走，但是怎么走、如何走才是有创意的走，这需要其他的思维去理解。

大创意的三个沟通级别分别是：理性需求层、情感需求层和自我实现需求层。我们都听说过黄金酒、自然堂和jeep，这几个广告设计被市场证明，确实是好的创意。为什么会这样说？因为他们三个的广告设计对应三种不同的沟通级别。

黄金酒----理性的需求---我确实需要一款专门送给长辈的酒

自然堂----情感的需求---女性需要尊重和归属感

jeep-----自我实现的需求---其实我骨子里是一个不循规蹈矩的人

可以说所有的大创意在沟通级别上应该是归属于其中的一层或多层，为什么敢这么断言?因为消费者内心的需求，本质上都应该是来源于这三个层级。我们需要自我实现的需求，但是理性需求和情感需求又是必不可少的。

随着商品的日益丰富，市场竞争的加剧，商品会不可避免的出现同质化，在一个市场上的商品早以满足消费者理性的需求之后，会不断向更高的需求层级发展，通过满足消费者的情感需求以及更高的自我实现需求，来产生附加值，从而脱离同质化的理性刚需的功能竞争。而创意沟通是向消费者传递这种附加值的必要手段，所以广告设计公司对于创意的沟通层级的把握就至关重要。

不信的话，你也可以想一下其他为人广知的广告创意设计：

理性的需求层：收礼只收脑白金/瓜子二手车/困了累了喝红牛/怕上火，喝王老吉

情感需求(关爱/归属感/认同/被尊重等等)：男人不止一面--七匹狼/你值得拥有--巴黎欧莱雅

所以在广告设计中，不仅仅是广告设计，更是创意和智慧的融合，这就会创作出不一样的广告设计作品。

以前的广告，因为竞争对手少，所以不需要什么创意，简单告知即可。

最早的“广告”只需要进行简单的告知，即可。例如古时候的招牌，写个酒字，人们就知道这里是卖酒的。但现在，商家只说自己是卖酒的，显然效果要大打折扣了。因为受众早已被浩瀚的信息淹没。当然，在偏远山区，只有你这一家卖酒的话，那么只写一个酒字，依然好使。

商业竞争导致：消费者精力越来越少，商家要表达的东西越来越多。

如果单纯一个酒字不好使了，商家就会想办法给自己的产品增加附加值。例如我是什么年份的，我的酒应该在什么场景下喝，什么时候该想起来喝我的酒，什么人喝，什么档次的等等等等，以此来提高竞争力，让消费者买我家的，而不买别人家的。社会所有的产品的附加信息越来越多。

消费者精力有限，社会的信息量越来越大，消费者注意力越来越短，消费者根本没时间去完全了解商家产品的所有优势。

所以这个时候，一种能够高度浓缩产品信息，让消费者自己产生联想，感兴趣继续了解产品的表达逻辑（方式）就出来了，这就是创意。

创意是商家信息，消费场景，共鸣联想，情绪撩拨等多种功能的集合体。

如果只给你15秒，来和消费者沟通，你能说些什么呢？创意就是用一种并不是产品说明书的方式，来抓消费者的心的工具。场景，共鸣，情绪，视觉锤，语言钉等等这些都是创意的目标，目的就是让消费者记住，联想，有兴趣。是一个消费者继续了解你的药引子一样的东西。

所以说，创意，是灵魂。

题主说了个广告设计~设计是为传播服务的，传播的目的是改变认知。

由此说：创意一是广告设计的灵魂。