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2021.02
浅析户外广告的发展概况

中国广告的发展史,可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现,都会给广告在表现形式上带来新的生命力,获得当下各方更多的关注和青睐。纸媒、电视、互联网和移动互联网等新兴媒体形式的相继出现,掀起了一阵又一阵的广告新浪潮,而其间,作为起源最早的广告媒体,户外广告也跟随着需求转变和技术革新,较为稳定地维持着自身的发展和演变进程,并在现今的互联网后半场,其凭借线下屏红利和数据化渗透等因素,迎来了新的发展机会。

市场体系的完善和媒体资源的规模化整合,使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能,进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式,彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入,也吸引了百度、阿里、京东、Google这样的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进,户外广告建立起了数据基础,相关数据维度也趋于细化,户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式,发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段,并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。

互联网广告的出现和快速发展,让线下广告类型逐渐失去光彩,市场规模一度维持负增长,直至户外广告不断蓄力壮大,将户外整体规模拉回正增长轨道。让户外广告维持强大生命力的,除了其自身的独有特征外,外部供需端和宏观侧的驱动力也不可忽视。从供需角度来看,线上人口红利减弱,线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告上;从宏观因素角度来看,户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。

户外广告几乎贯穿了每个生活场景,对消费者进行着全方位的触达,并且随着消费者对场景需求和使用的转变,户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中,容易被用户主动忽略,户外广告的强制性和巨大视觉冲击,在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。正是因为户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征,其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽,反而历久弥新。

随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束,在2008-2018的十年间,互联网用户的增长大大放缓,从41.9%的增长率下滑至个位数,尤其在近五年中,增长率一直维持在5%-7.5%之间的低行区间。互联网发展初期,不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一、接收信息较为被动,互联网广告的转化率也因此较高。而今,互联网用户的增速不及想要通过互联网广告获取客户的竞争企业的增速,使得流量的增量下降;用户触媒渠道碎片化、信息流动加速导致信息不对称减弱等因素提升了用户的信息辨识能力,同时减弱互联网广告的转化率,使得流量存量的争夺难度提升,通过主流媒体获取优质流量的成本也不断攀升。而互联网风潮喧嚣过后,具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的户外广告价值重现,再度获得广告主的关注。

作为历史最为悠久的广告类型,户外广告自人类文明萌发起,便以招幌广告为主要形式流转于人们的吃穿住行之间,甚至直至今日,吆喝、堂号招牌等招幌广告仍被应用于生活之中。19-20世纪间,西方文化开始逐渐渗透中国人民的生活,也带动中国户外广告向着新的广告技术、展示材料及形式去探索。现代以后,经济技术等得以发展进步,人们的生活场景不断开发,中国户外广告的展示选择已从最初对街头招幌广告的一支独大,逐渐发展成现今的群星闪耀。并且,伴随新兴技术的不断出现和对户外广告的不断探索,户外广告的未来想象空间还将无限放大。


1982年至今,中国户外广告的相关规范和管理政策帮助户外广告产业形成了更加系统化和规范化的体系,城镇化规划的推动更是通过拉动中小城市发展、扩充交通网络等方式为户外广告提供了更广阔和优质的使用场景。但由于在过去的发展阶段中,户外广告整体产业结构和发展路径变化不大,各法规中关于户外广告的条例也甚少随着法规的修订或修正而有所改变,并且,管理范围主要停留在广告的设置、收费标准、美观和内容健康层面上。未来,户外广告数字化进程的推进,预计也会推动户外广告的相关管理规范条例的细化,并会提高对与之相关的公共信息安全性等层面的关注。

在中国的各类广告中,户外广告的历史最为悠久,自古至今经历过朝代更迭、时代转换,却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变,户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性,来自需求端、供给端和例如城镇化推进、消费支出增多等宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来,户外广告的增长率将持续提升,预计在2021年将拥有711.5亿元的规模,成为线下广告中愈加重要的广告市场。

户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体,在产业运作中扮演着核心枢纽的角色,链接着产业链纵横两侧。纵向看,户外媒体公司需与不同场景中的场所方达成合作,以便拥有场所中广告位的代理权资源,优质资源的稀缺造成双方的博弈格局;与此同时,为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求,户外媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看,户外媒体公司通过广告主或广告代理商对接,又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求,并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。

随着户外广告市场的不断升温,户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局,以期提高自身竞争壁垒。从当前来看,户外媒体公司的升级之路,主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径,而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题,形成差异化的发展方向。

根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元,同比增长率为8.4%,随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展,交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展,预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。

艾瑞分析认为,作为最早的户外广告场景之一,交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性,其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制,且交通场所的商业化渗透率也较为饱和,因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化,主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长;另一方面,由于交通场所的公共安全属性,可开发的广告位形式相对完善,因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。

交通出行场景丰富,包括城轨、公交、铁路、机场等,并且基于空间大、场景性强等特点,各类交通场景的创新户外广告形式也层出不穷。但整体来看,交通出行户外广告位的开发仍然是基于四个位置逻辑:1)交通站点广告,基于乘客在站点的乘车路径设置各种广告;2)车内/机内广告,在乘坐过程中定点对乘客持续产生影响;3)车身/机身广告,广告创意空间更大,其中城轨和公交甚至可以成为移动广告位覆盖更多城市居民;4)行进沿路广告,按照乘客在车内的视觉范围,在沿路设置户外广告,相比车身广告覆盖用户量更大,但该形式由于安全问题和城市形象管制,正在逐步减少。



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